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泸州老窖又玩先乱后治先降门槛充钱袋再抬价格清品牌

日期:2019-2-1(原创文章,禁止转载)

泸州老窖新任领导班子上台后,着力于清理产品体系和调整品牌战略, 8月8日,泸州老窖再出重拳,下发通知即将实施品牌战略调整,严格管控产品的价格体系,对低于百元的经销产品强行提价,并强调不允许经销商退货。对此,业内看法很一致,此举是品牌调整战略的延续,意在淘汰实力不足经销商,维护品牌价值。

新闻回顾

一纸通知严控经销产品价格

8月8日,泸州老窖下发一纸通知,该通知称,公司将开展以“大单品”理念为基础的泸州老窖“双品牌塑造”的战略管理。业内人士分析,这个通知的真正含义是通过价格干扰清理经销商团队。

北京商报记者为此致电泸州老窖董事办公室,泸州老窖方面肯定了该通知内容,但对于进展以及详细政策表示需邮件沟通,但截至记者发稿前并未收到泸州老窖方面的任何回复。

通知的具体内容显示,“双品牌”即以“国窖”和“泸州老窖”为主力品牌实施品牌及产品管理,包括国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲。凡是带有“泸州老窖”字样(头曲、二曲除外)的产品结算价不低于100元/瓶(以500ml为单位),光瓶品鉴酒价格不得低于结算价的70%,其他规格产品物料结算价按毫升数同比例计算,且调整后各销售单位不接受经销商退货。

业内人士对此分析,泸州老窖的子品牌过多、产品线过长一直被业内诟病。新任领导班子上台,先是收紧条码与开发品牌、停供窖龄酒,此次严控经销产品价格体系,连续重拳挥击,意在梳理产品、收缩品牌战线,通过瘦身改革优化品牌形象、提振业绩。

记者调查

条码门槛较低致子品牌泛滥

北京商报记者了解到,经销商产品在白酒行业是个公开的秘密,也是许多酒企谋取利润的手段之一。然而,如同泸州老窖般疯狂成长的却为少数。

一位利必通能治癫痫吗代理国窖系列的一级经销商向北京商报记者透露,泸州老窖的条码门槛并不高, 最低30万元条码费/年,首订100万元。泸州老窖会向经销商提供不同价格带的条码产品选择,由泸州老窖负责生产,产品包装及市场推广皆由经销商负责,这也是业内所说的贴牌生产。

北京商报记者在酒仙网查询发现,仅搜索泸州老窖低于百元的产品便有92种,产品名称包括泸州福、老泸州酒天藏、泸州贡、东方之珠、原浆仁赐缘等数十种。

据知情人士透露,目前泸州老窖至少有上千个子品牌,良莠不齐,产品线过剩,且市场驳杂混乱。

湖北一位泸州老窖的一级经销商称,“我们只销售泸州老窖和国窖,所以受到的影响并不大,但平时也有一些消费者前来咨询关于泸州老窖子品牌的问题”。但由于泸州老窖贴牌生产的品牌多,价格混乱,有些产品难免冲击到核心品牌,造成不良竞争。

新闻追踪

品牌授权受市场儿童癫痫病患者应该怎么护理才好呢波动干扰

据悉,这并不是泸州老窖第一次对于子品牌动刀。在2004年前后,泸州老窖也曾大刀阔斧地清理子品牌,严格管控“泸州老窖”专用字体。当时曾砍掉共51个子品牌,肃清了泸州老窖的品牌体系。

然而近年来白酒市场低迷,高端白酒纷纷遭遇价格倒挂,泸州老窖去年挺价策略失败,国窖1573的贵州癫痫治疗方法是什么价格惨遭腰斩。为业绩考虑,泸州老窖曾短暂放宽了条码门槛。据业内人士透露,在此之前,“泸州老窖”字样的条码费用高达上千万,其他条码费用也从几百万到上千万不等。放宽条码后,泸州老窖的销售有一定提升。

北京商报记者登录酒仙网发现,百元以下“泸州老窖”的白酒品牌销量可观,有些旧款点评数量高达1000条。

专家解读

快刀斩经销商或自损利润

现在白酒行业正处于深度调整期,国窖和泸州老窖的品牌资产有一定缩水,此时提高结算价,将实力不足的经销商自动清退,减轻企业负担,减少不良竞争。泸州老窖产品线过长的问题,多家白酒企业也经历过。其危害主要在于商业市场和消费者很难区分相似产品,透支主品牌的无形资产。

白酒行业分析师蔡学飞则认为,泸州老窖的子品牌大多为包销产品,主流价格带在60-80元之间,具备稳定的价格体系,并被消费者认可。此次泸州老窖梳理产品体系,对中低档产品强行提价,且不允许经销商退货,此举或会导致经销商团队不稳,对公司的业绩形成冲击。“泸州老窖实质上是个泛品牌,公司对于旗下产品的实际控制力不足,所以我认为泸州老窖后续将会有相应的政策出台,比如提高返利补贴现有经销商、区域代理的合并、新产品条码的授权等方式以稳定团队,或者采取抓大放小的策略,保留对公司有贡献的经销商,淘汰实力不足的,维护品牌形象与价值。”蔡学飞表示。

然而白酒营销专家晋育峰则表示,重新梳理产品是企业发展的当务之急,他表示,国内白酒企业绝大多数都要经历“大单品引领销售-群狼发展-先乱后治”的发展历程,其中“群狼发展”既有企业自营产品,也有经销商贴牌生产的产品,由贴牌产品与自营产品因价格带相似导致不良竞争,从而进入“先乱后治”的阶段。

业内人士分析,此次调整或采取抓大放小的策略,保留对公司有贡献的经销商,淘汰实力不足的,维护品牌形象与价值。(北京商报记者 刘一博 朱军海医院费用欣悦/文 胡潇/漫画)

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